通常在人们印象里专注卖百搭基本款服装的优衣库正在尝试一场转型。它们在 9 月 2 日重开了纽约 SOHO 区的一家门店，在里面加入了书籍销售区和拿铁站，让这里变得更像一家能传递生活态度的门店，而不仅仅是卖衣服。新的门店区域布置比以前更加合理了，进店之后一边是常规的服装选购区域，你可以在这里选到所有你所需要的当季服装商品。另一边则是优衣库的创新，它专门搭建了一些书架，叫做“Tokyo Newsstand（东京报摊）”来陈列超过 150 种书籍和杂志，和名字一样，这些书刊都是日语版本，从 ACG、美妆类目到设计范畴都有，是典型的日式审美情趣。
书籍贩售区的旁边是一个抹茶拿铁站，将在九月的每个星期六运行开售。这也和我们印象中的这类服装店相差甚远——以往顾客们想端杯什么饮料喝着进店都会被工作人员阻止，高街服饰店里总是人头攒动，店方会担心饮品容易溅落或者打翻，但在这家优衣库，喝杯来自店方的抹茶拿铁是被允许的。
这些变化都是为了一个目的，看看店里巨大的“Tokyo”字眼就能明白，优衣库在试图强化美国消费者心中关于自己日系品牌出身的印象。所以店方干脆也直接打出了“A New Tokyo in Soho”的口号，希望通过这家门店来告诉更多美国消费者，优衣库到底是什么。
于是我们看到的日语书刊和抹茶拿铁都带有浓厚的日本文化风味，抹茶是不少欧美人对日本的深刻印象之一，而日语书刊则能直接传递出优衣库的时尚理念，告诉这些消费者为什么优衣库是这样的。此外，优衣库也希望通过这间门店来展示自己的宣传语“LifeWear”到底是什么。一直以来优衣库的服装款式都非常百搭，舒适性是它家产品的前提，但最近优衣库用越来越多的时尚联名款和跟设计师们合作的?UT 系列来传递自己也可以很潮流。特别是在日本地区推出的浴衣系列，不但受人欢迎，而且让它的文化意义又再上了一层。
对于优衣库来说，这都是为了帮助普通者们完成内在的自我挖掘，用简单的服饰表达自我风格，而不是被风格过于炽盛的服装压过了内心的表达。优衣库在日本国内的销售一直占有优势，在中国的品牌认知度和销售也有不错的成绩，但对更远阔的欧美市场来说，优衣库还有值得大力挖掘的空间。提高品牌在消费者心中的认知度，让他们能真正产生消费是优衣库现在最想要完成的事情。
